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对于泰勒·斯威夫特而言,音乐的未来是一场爱情故事

文/Taylor Swift | Wall Street Journal
译/horsefaCe

Taylor Swift

©glennt

20年、30年或是50年后,音乐产业将会何去何从?

在发表我对此事的看法之前,你应该首先知道你将阅读到的观点来自于一位不折不扣的乐天派:我是那些少数的身在音乐产业中,且坚信其并非行将就木的一员……相反,我认为这个行业正在复苏。

许许多多的人以观察经济行业的眼光作出音乐销量将锐减以及音乐专辑将会无关宏旨的预测。我不敢苟同。在我看来,一张专辑的价值,一直且未来仍将建立在艺术家倾注于作品的心血,以及在其问世后所体现的市场价值之上。即便盗版、文件共享与流媒体大大减少了专辑所能产生的收入,每个艺术家应有自己的对策。

最近几年,你可能已经听说了一些大牌的制作人几乎放弃了他们的音乐事业,转而另谋高就。对于我对未来的憧憬,不仅只是对音乐产业,同时也是对我所见过的每一个年轻女孩而言,我希望她们能够意识到自身的价值,并主动追求。

音乐是一门艺术,而艺术是如此的重要且稀有。重要,稀有的事物显得如此珍贵。而珍贵的事物尤其价值之所在。因此我认为音乐并不应是免费的,独立音乐人和他们所承载的标签应对专辑的定价拥有话语权。我希望他们不会低估自己和作品的价值。

穿心之箭

谈到专辑的销量,我想指出的是,人们现今依旧在购买专辑,只是购买的数量大不如前。如今的人们只会对那些能穿透心弦的,或能使人感觉强大的,或是在他们孤独时得以振奋的作品掏腰包。时过境迁,今天已不再是20年前那个专辑热卖的黄金时代,作为音乐人,应当有所挑战与激励。

总会有一些艺术家可以突破情感层面上的束缚,将作品融入人们的生活。在我看来,音乐迷们对于音乐有着他们自己的认识。有些音乐仅仅是取乐的工具,甩得快(比如那些夜店或者聚会中跳舞时播放的高分贝歌曲,跳玩之后很快没人会记得这些歌)。某些歌曲和专辑却好像我们生活的四季,聆听中仿佛可以重现那些珍贵的时空记忆。

就有着那么些不朽的音乐人在人们心目中无可取代。我们会对他们的每一张专辑如数家珍,直到他们退休,我们依然会给自己的儿孙播放他们的歌曲。作为一名艺人,这样的场景正是我们渴望与粉丝们建立的纽带。我相信在未来这种纽带关系仍有希望维系,就像我的父亲同海滩男孩(Beach Boys)或是我的母亲与卡莉·西蒙(Carly Simon)之间的那种情感联系。

我认为,未来,与音乐迷们形成纽带关系要借助于持续地为他们提供惊喜的元素。不,我不是指“震惊”;我说的是“惊喜”。夫妻间为对方不断制造的惊喜能带着彼此白头偕老,为何这样的爱不能存在于音乐人与音乐迷之间呢?

我们是生活在YouTube时代的一代人,去年我每晚都在巡回演唱会的旅途上,发现几乎每一位粉丝都会在网络上关注我的演出。为了持续地给听众享受到不一样的体验,我邀请了众多的特殊嘉宾与我同台演唱。我们这一代人一旦感觉厌倦很快就会转换频道,就像阅读中失去耐心就会合上书本一样。我们喜欢那种猝不及防地陷入到惊喜中的感觉。我真希望即使是下一代的音乐人们也能够在对待听众时保持足够的创造力并以此为挑战。

在过去的几年时间里,我亲眼见证了一些东西过时淘汰,首当其冲的要数签名。自从iPhone的前置摄像头被发明了之后,我就从未被索取过签名。与粉丝们一起拍张自拍照是现在最受青睐的纪念物,也是时下的流行,貌似也跟“在Instagram上有多少关注者”的问题息息相关。

粉丝的力量

我的一个演员朋友告诉我,她近来的一部电影在遇到两位试镜女演员难以抉择的时候,选角导演选取了在Twitter上拥有更多关注者的那一位。这在音乐行业也正成为一种趋势。时间回溯到2005年,当我来到自己首次新专发布会的会场,我告诉我的歌迷们,我会在这个名叫Myspace的新兴网站里与他们展开直接的互动交流。未来,音乐人获取更高音乐销量的缘由将在于他们拥有更多的歌迷——而不是其他什么原因。

我所目睹的另外一项正在褪色消散的主题是音乐的流派区分。这几年来,你所能听到的乐曲似乎都不止受到一种流派的影响。在如今正是会有这种狂野的,不可预期的制作音乐的快乐。流行乐听着像嘻哈;乡村乐听着像摇滚;摇滚听着像灵魂乐;而民俗乐听着像是乡村音乐——我只想说太不可思议了。我想写出能反映出所有曾感染我的东西的音乐,并且坚定地认为在未来的数十年中,音乐的流派将日趋变得不再会是定义职业风格的条条框框,而成为简单的组织音乐的工具。

此时此刻,音乐产业如此地振奋人心,因为艺术家们的创作探索途径毫无阻碍。此刻的音乐圈,踏出曾经安乐的领域不会徒劳而返,音波的进化不仅仅得到受众的接受,而且俨然是值得庆祝的事情。唯一真正需要面对的风险,在于太过于谨慎害怕而作茧自缚。

明星的聚光灯

我猜有些事情是永远不会改变的。对于艺人,尤其是对年轻艺人私生活的窥探会变本加厉。那些曾在70年代、80年代或90年代取得过他们商业巅峰的音乐人对我说:“我们那个年代可没有这么疯狂!”我怀疑哪一天我也会对更年轻的音乐人说同样的话(上帝保佑他们)。依旧会有“坏女孩”和“好女孩”,抑或是“纯净的”与“性感的”之间的争论,但凡这样的标签仍旧在世上存在,大家就会有自己的立场。万物本就有各自的对立面。

至于我呢?我会静静坐在一旁,慢慢变老,看着发生或不曾发生的一切,并保持着我那乐天的性格过好我的生活。

另外,我很愿意去拥有一座漂亮的花园。

译者注:并不太熟悉泰勒·斯威夫特以及整个音乐行业,只知道她是近来比较红的一位乡村音乐歌手。这篇来自斯威夫特为华尔街日报撰写的专栏文章显示出,作为一名商业化的音乐人,她对于产业走势有着关注与自己的思考。文中不免出现一些振臂高呼和摇旗呐喊,但对现实中音乐遭遇商业困境需要转变思维顺应时代的观点和立场确实相当鲜明。

模因,用习惯和谚语唤起冲动

很多恶俗笑话都以某家大儿子长得像隔壁老王收尾,有点常识但是心理不纯净的人都乐了,因为他们都听懂了。

也许五岁之前就是一张娃娃脸,六岁那年他的眉宇突然就有点隔壁老王的影子,八九岁鼻梁和招风耳都起来以后简直刹不住车了,那么十来岁之后这个家庭就悲剧了。这一切都因有基因在作怪。

基因(Nene),携带了遗传信息的DNA序列,决定了大胖儿子一般都会长得像他亲爹。

自然科学的许多原理都可以有效嫁接到社会科学上来,生命信息既然可以遗传,文化资讯亦能有机的传承。模因Meme,或译为迷因等)就是这样一个概念,由英国学者道金斯(Clinton Richard Dawkins)在The Selfish Gene一书中类比性创造。道金斯最初创造这个词语,只不过是为了提出延伸演化的概念,但是当社会学和心理学借用这个词汇来描述文化传递的机制之后,定义随即扩展。

去年九月美帝发生占领华尔街运动,水深火热中的美帝劳苦人民举着各种各样想象力十足的牌子上街游行。其中有一张是这样的:

美联储被描绘成一只奇丑的章鱼,盘踞在华尔街上空吸走钱币,并伸出又粗又长的触手缠绕住国会、白宫、财政部和银行、农场和工厂,活脱脱一个压榨社会的魔鬼形象。

不过这个形象并不是一手创作,而是反犹太的种族主义着最初用来刻画犹太人占领美国政府的情景。上个世纪早期,基督教白人占主流的美国上流社会逐渐在移民大潮中被其他民族、信仰的族群冲击和稀释,其中,犹太精英是很大一部分。一些民族主义者遂陷入政府被犹太人复国主义者占领和操控的恐慌中。犹太人在金融领域有过人的天赋,这些天赋以及其他犹太人的政治、经济举动都令某些西欧裔美国人感到不安。于是,犹太章鱼的形象产生。

2012年的一张种族主义者的传单,中间图片源自上个世纪。章鱼头顶ZOG是“Zionist Occupation Government”(犹太复国主义占领政府)的缩写。

模因具有生殖性和存续性,将几十年前对犹太金融界的恐惧转化为对现今美联储和华尔街的憎恶,对象在悄然发生着变化,本质上依旧是对寡头操盘的抨击。不知道这张海报在占领华尔街的时候起到什么样的效果,但有趣的是这正是模因在作怪。也许上面这个故事讲到后面的时候有些负面了,不过复古海报的故事还有很多。

2000年,英格兰诺森伯兰郡阿伦维克镇巴特书店的店主曼利先生在老箱子底翻到一张红色旧海报,海报上是一顶王冠和句子“Keep Calm and Carry On”。曼利先生把它拿给妻子看,两人都很喜欢,就将它贴在了店内。书店的许多顾客纷纷表示喜欢,希望可以购买。这些由模因所主导的购买意愿促使这张英国政府设计于1939年二战时期的海报以商品的身份重新进入公众视野。

处于50年年限后艺术品版权公有领域的“Keep Calm and Carry On”复印海报和其他衍生商品销量很难估量,不过可以确定的是其数量庞大,因为光曼利夫妇在9年期间就售出海报复制品4.1万份。

购买的主力军——年轻一代们,都必然没有经历过二战艰苦的岁月,但是主流教育几十年来世代相传:先烈们抗击纳粹侵略世界是何其淡定并且不畏艰辛。这正是模因的生殖性特征。《经济学人》对“Keep Calm and Carry On”的评论是:

“(It) taps directly into the country’s mythic image of itself: unshowily brave and just a little stiff, brewing tea as the bombs fall.”

“Keep Calm and Carry On”直接将老口号具象成的海报变身为商品,其他更多的产品本身不具备散发模因气质的因子,却也可以通过某些手段来达到这个目的。

Google大神出场,他是这方面的专家。吃豆子的doodle令人津津乐道,不过我更喜欢今年愚人节8 位色深版的Google地图。全方位的奇葩,那些红白机的记忆瞬间噼里啪啦的有木有T^T

补充:

关于模因造成的冲动和“怀旧”有什么区别:

  • “怀旧”中由传承而来的部分均可视为受模因影响。有些习惯或嗜好并不一定陈旧,但只要是源自于传承,就可能有模因的影子。比如“摄影毁一生,单反穷三代”;比如宫崎骏父子都爱好拍动画,而布什父子俩都热衷于当大总统。
  • 诸多不明真相的“怀旧”,本质上应该是跟随时尚潮流,或是标新立异独树一帜的心理。前者或许是模因影响下的模仿行为,而后者跟模因基本上没什么联系(除非他祖上三代都显而易见地以此为趣),或许跟基因有点关系。

总统营销

在这样一个时代,任何信息都是可以消费的。在这种情况下,想必任何有价值物事都是可以用作营销的,比如,一个超级大国的总统。

内容

不管这个男孩是何许人也,是谁叫他这么干的,他都碉堡了!他的举动让这张照片上其他一帮人——包括那个衬衫领带的大总统——都黯然失色。

真的是这样么。

以阴谋论的视角睥睨,这或许只是一场营销呢?

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点——如何制造流行》中提到关键人物对于一项事物是否会流行起到很大影响。1984年美国大选,里根vs.蒙代尔,美国广播公司(ABC)的播报员彼得·詹宁斯在谈到里根时(并不是刻意地)显得神采飞扬,“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”,间接导致了俄亥俄州的克利夫兰、马萨诸塞州的威廉姆斯顿、宾夕法尼亚州的伊利等城市收看ABC节目的观众将更多的选票投给了后来当选的罗纳德·里根。

那么,同样作为竞选的总统,这张照片是否利用了流行的另一项要点:附着力因素?——尤其这票强吻是在47岁即成功当选合众国总统,在社交媒体和智能设备等方面显得活力十足,并且拥有娴熟新媒体运用竞选团队的贝拉克·奥巴马同志背后发生的。

2008年,奥巴马参加总统大选,Facebook、YouTube、MySpace和Twitter四大社交媒体成为了其竞选团队在互联网上发起拉票攻势的主战场。

参与营销内容贡献的不仅仅有民主党的竞选团队,还包括第一批奥巴马的拥趸。这些狂热的政治消费者们是海风掀起的第一波浪潮,随着他们的拍打和呐喊,网络海水的起伏呈现出一片浪打浪。

Giuliani from G.O.P, Obama repens Hawaii.

——网络歌曲歌词

最终,这位黑人竞选人以接近70%的选票当选。

五年任期内,总统营销依旧在持续,形式也愈加丰富。

在“隐形奥巴马”的批评声中,幕后团队放出的是“此座有人”(This seat’s taken)的图文,传达总统依旧承担大任的公关信息。

视频,以回忆的方式细数奥巴马任期一二,颇具煽动性。稳住民众支持率,营销内容是关键。

如今,新一轮的大选即将展开,谋求连任的总统及其团队再次火力全开。根据统计,今年6月4日至17日间,罗姆尼团队平均每天发推一次,而奥巴马团队每天发推次数达29次。后者的博客和YouTube视频数量也是前者的两倍。

渠道

从上面的例子中可以看出现任总统的社会化营销渠道很丰富。实际上的信息渠道还绝不仅限于上文。

在上一次竞选中,克里斯·休斯就为奥巴马开发了独立竞选社交网络MyBO,甜头很足。除了在Facebook、YouTube和Twitter之外,其他的社交网站上也不乏总统的身影。

Hi, I’m Barack Obama, President of the United States. Ask me anything. I’ll be taking your questions for half an hour starting at about 4:30 ET.

8月底,奥巴马做客Reddit的IAmA与用户进行互动。半小时时间里,Reddit网游一共给出 2 万 2 千逾条评论和问题,奥巴马回答了其中10条,内容涵盖从学生贷款到互联网自由,既体现了亲民的形象,又展示了驾驭新媒体的能力,一举多得。

贝拉克·奥巴马还是商务社交网站LinkedIn上的150位意见领袖之一,关于其账号的最新动态和他所发起话题都会被推送至主页顶端。

奥巴马的Google+账号的信息流还曾出现被大量汉语用户集体“攻占”的事件,相当乐呵。

除此之,Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram和Foursquare这些Top榜傍上有名的社交媒体上,没错,都有奥巴马咧嘴的笑脸。矩阵架势立体营销,奥观海同学果真摆出的是笑傲江湖的排场。

后记

也许正如赫芬顿邮报所说的那样,若没有社交网络奥巴马未必能登上美帝总统的宝座。在这样一个网络信息唱大戏的时代,连大洋彼岸的我们都在互联网上消费美国政治、大选和总统,又缘何不被这些信息所营销呢。

新一届大选来临之际,竞选团队新一波的营销战役又已打响。

图片来自奥巴马的Tumblr博客

另外

如果不满意2012年的总统大选结果咋办?美国捷蓝航空表示可以提供2012张出境机票,以确保落选参选人的支持者们能尽快离开美帝国主义这个是非之地!可选目的地包括北到巴哈马,南至哥斯达黎加,东到墨西哥,西至巴巴多斯的加勒比沿岸地区。

Nice Shot !

一例不错的豆瓣小站营销案

这个案例来自豆瓣小站“雀巢咖啡中国”,营销活动名为“敢逐儿时梦‘雀巢咖啡简笔猜’”,目前还在进行中,已经累计有近30万用户来访,3.7万用户关注,逾5000张上传图片。

怀旧是各种豆瓣活动惯用的牌。这次营销活动的主题是让用户画出儿时的梦想,颇有点“Draw something”的灵感。

点击小站上的活动链接后跳转至flash的loading页,期间是标记有品牌名称的咖啡杯接下落咖啡豆的小游戏。其实我试验几次都感觉这个loading很快,根本无需多少等待时间,但雀巢就是利用了这个“契机”强化了品牌和产品在潜在消费者心中的印记。

接下去就是简笔画环节。

画好之后按照向导操作直接上传作品,生成的作品左上角会自动带有品牌标记,下方是活动口号。

看看小站内展示的热门作品,其质量很令人吃惊。不过联想到知乎上“杜甫很忙”的策划案,其实有钱的主请几个带头大哥都好商量。

这个活动风格清新,主题明确,参与活动的用户亦无需付出很大的学习成本,协助用户贡献了大量的UCG内容,应该会是一次比较成功的豆瓣小站营销案例。商业化气息较轻也是我比较中意这个活动的原因之一,活动主题并不与品牌活产品直接相关,不生硬。与此形成鲜明对比的就是豆瓣小站“宜家家居”,多次活动都是与自家货色有关。虽然每次的反响都很强烈,但暂时无法吸引类似我这样的穷屌丝入伙,在我眼中就成了硬广。