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Instagram 告别怀旧时代

文/Robinson Meyer, The Atlantic
译/horsefaCe

New Icon of Instagram

本周(原文发表于2016年5月12日——译者注),当无数的 iPhone 和 Android 用户寻思着去瞧瞧朋友们的照片而低下头,瞥向手机屏幕的时候,着实受到了一阵惊吓。他们原本应该去点击那个友好又略显庄严的卡通照相机,现在却只看到一个涂抹着难看的紫红色和奶昔色的象征镜头的简陋几何图形。

Instagram ,这款在美国最受欢迎 app 榜单上排名第十位的应用更换了它的图标。

人们对于戏剧性的设计变化很少会给予正面回应,Instagram 的这次改变也并不例外。“ Instagram 的 logo 在2016年变得抓狂。”——《纽约时报》显得怒不可遏。“一个拙劣的作品。”《广告周刊》也高声地抨击。新图标发布之前,这款应用的设计总监 Ian Spalter 在接受 Fast Company 的采访中被问及如果新设计的反响差强人意将会如何应对。“也许我会去休个假,”他回答道,“在一个堡垒里头。”

他尚且还不用跑到地底下去。我想不到有哪一次的品牌重塑在发布的头一天就能收获好评的。事实上,logo 的炒作周期是一个有趣的套路。假若你是一名记者,你可以宣布新标识的新闻,援引所有那些愤怒的推文,并暗示新的标识多么应该经得起时间的考验,而考验的时间又是多么地远长于 Twitter 上热议的期限,等等。

而到了人们对新设计更加深思熟虑地绘制意见的时候,专业设计社群之外的普通民众往往已经忘记了这个事件,仿佛它从未发生过似的。Armin Vit 在 Brand New 上的评论就指出,两亿人每天敲击着你的 logo ,这是“一种可口可乐与耐克都会疯狂羡慕的品牌参与”。

“只是时间问题——大概三个月吧——从被认知、被识别,到被下意识地视作 Instagram 的应用图标。”他补充道。

正如这个周期中所发生的那样,一些推文的确十分有趣。

译者注:此处原作者援引了两例源于 Twitter 的图文。其中一则加入 gif 动图调侃 Instagram 新图标是某个玩弄图片编辑软件渐变色功能的小孩的作品;另一个则戏谑 Instagram 图标的色系同甜甜圈连锁店唐恩都乐的设计如出一辙。

扯得有点远。我真的不知道我能否爱上 Instagram 的这个新图标——说实话我也从未崇拜过老的那个——不过我认为这种改变依旧富有教益性,在于它暗示了智能手机时代里,大众诉求消费的科技产品发生变化过程中的显性特征。

新的 logo 的灵感清晰地源于当前图标设计流行的趋势,在这一点上之前老的 logo 亦是如此。Instagram 在2010年面世,在那个十年里,原版设计中拟物化的元素令人印象深刻。由像素协调出的细节,彩虹色的装饰、舒适又亲切的皮革让人联想到装载着应用的 iPhone 本身:它整个散发着2010年代早期科技那种愉悦乐天的气息。

这款新的图标有着2016年的图标设计所能猜到的一切东西:扁平、极简、荧光效果,并透露着一股自信。在品牌设计的整体性上, Instagram 也做出了重要的举措,将渐变式的设计效果应用至旗下的关联应用上: Hyperlapse 、 Boomerang  和 Layout 。它们的图标现在即视感看上去比以前的版本更与 Instagram 更接近。

Icons of Instagram, Layout, Boomerang and Hyperlapse

上面一列是老版 Instagram 、Layout、 Boomerang、 Hyperlapse 的图标,下列则是新版。

然而,正在发生中变化远比设计趋势的转变更加深刻。相比较以往任何一个版本的 UI 更替,新版设计摒弃的是原先保守的过去。

当 Instagram 刚刚问世之时,它那怀旧感十足的图标着实令人感觉安逸。在那个充满焦急与狂热的2010年代初,有趣的 logo 以及所包含的滤镜名称都令人回忆起宝丽来 SX-70 和其他的一些1960年代的傻瓜式拍立得相机。(上世纪中叶摄影行业的发展对于今日智能手机进化的重要意义很难被忽视:苹果公司产品的设计者们都对徕卡相机赞誉有加。)它所散发的吸引力并不来源于它对于未来有何臆测,而在于它的设计暗示了某一段带给人们温暖、和善并且能持久存在的虚幻的过往。同时,由滤镜所加工出来的那些一次成形的蹩脚手机照片看起来都挺凑合的。

时至今日, Instagram 已无须再利用这样有伎俩来吸引注意。它就是……纯粹的 Instagram 。以我所见,这是唯一的一款大多数人真正喜欢使用的社交网络工具。(而且人们已经不再需要滤镜了。)这款应用的界面同样经过了重新设计,去除了几乎所有的其前身所具有的特点。界面的主色为黑白两色,而每项特性的小图标均被绘制为纤细、简略的表现形式,蕴含着各自潜在的象征。例如“发现”标签是一个放大镜的形状——一个圆圈外加从圆圈外延展出来的一条细线。

所以这就是这款 app 图标本身的内容。有人觉得奇怪,为什么 Instagram 不用一种极简的升级版来改进老版的“照相机” logo :

新图标感觉挺棒,不过我很好奇如果能稍微地保留一些原有的气氛是否会更好……

— Ian Storm Taylor (@ianstormtaylor)

但是新图标所暗示的照相机,不仅仅是普通意义上的相机。设计师 Craig Mod 写过一篇关于“网络镜头”的文章,一个连接了互联网的图像传感器使他相信终究有东西将补充并取代照相机。我也曾撰写过文字,讲述新的 iPhone 与 Android 手机在迭代中将只会保留对照相功能的持续革新,直到手机的发展道路在功能与形式发生重大变化。

新的 Instagram 图标是圆角正方形中加入两个圆,这是一个我所能捉摸到的最基本的类相机物体的图形表现之一。两个圆与一个正方形代表着一片镜片,一个光源,以及一种网络连接——即使网络连接在这其中是含蓄的。曾经的 Instagram 吸引用户,依靠的是频繁地讲述老故事,依靠的是提醒用户去回忆往事,依靠的是把所有的特性浸泡在怀旧的温暖大碗汤中。现在的 Instagram 只是几跟看着像一个屏幕的线条了。你会知道用它来做些什么的。

『Subject:旅游』二三事

travel-2

在过去的几年里,大家都在热议社交网络对日常生活所带来的冲击。即使是一条狗,只需要注册一个标示有自己名字(或昵称)和大头照片的专属页面,时不时地往他人可见的信息流中推送一些自我感兴趣的文字或图片,便轻而易举地完成了人生中一部分的社会交际活动。

Network这个词非常概括地描述了整个行为。那个专属页面就是所有网线打了结的交融点,社交行为所产生的信息流动则构成了连结各个交融点的粗尼龙线。换言之,正所谓“人际交往”,大部分的SNS都在以“人”为基点在运行着。

我叫@horsefaCe,你呢?

不过豆瓣做了一件不太一样的事情(不好意思我有点太喜欢用豆瓣来说事儿了),尽管是明显的“弱关系”,他们在做的事情同样被称为SNS——一种由共同的兴趣目标维系,以这些共同的兴趣为基点的交流。恐怕我得先把豆瓣小组和豆瓣同城刨除在外,因为我想说的是电影、读书和音乐。那么,相似地,结合前文所说,此间可有旅游的一席地呢?

Subjects

毫无疑问的是,豆瓣觉得旅游的一席地是有的——之前尝试过,现在看来也在做着卷土重来的准备。

如果在影书音的队列里插入旅游,如何笼统地称呼这类事物呢?

此前豆瓣受基于某个主题的启发,拓展到“东西”(其实还有“应用”),域名显示为subject,一个非常笼统而概括的单词,就暂且用这词来统称吧。(其实是否用experience一词更贴切?)

与影音书非常相似的共性在于:旅游同是一项非常令人享受且沉浸其中的体验,更重要的是,它们都具有普遍认同的“意义”,因而旅游是可以维系个体的一项兴趣。这样的subjects都深受某群小众群体的追崇并日益收获着越来越多的拥趸,这是拥有市场的标志。同时,人们都愿意为这段体验抒发点感触,这是内容的保障。这些共性对于有志于对旅游主题进行深挖掘的开发者而言是好消息。

谈罢共性再谈谈个性。

速度与激情

小标题是有点噱头,不过跟我想说的东西还蛮搭的。

看一张表,原谅我在subjects的队列里擅自多加了游戏一项进行比较。

subjects

除了旅游之外,其他四项都可归为高频subjects,对于兴趣者来说获取成本小,花费时间周期短,完成速度较快;旅游则不同,对大多数人而言,金钱、时间、精力的要求都比较高,因此真正意义上的旅游(or “旅行”?)在频率上受到很大牵制。许多人平均一天能听上百首新歌,看五部电影,读一本书,有多少人天天携闲情逸致抱着电脑在外四处行走呢?这也是诸多旅游主题网站的困扰,用户数量虽在增,活跃度却不见涨,究其原因——光旅游前后上来泡一阵子……

另一个维度上,电影和读书都是体验后“分享激情”较高的事物,即用户易于且乐于输出观/读后感。旅游在这方面应该算得上强项了,既然算得上稀罕物,无论谁都会留下点什么吧?没有写下点文字,照片总会有的。而对于那些理想中的目标用户,千百字的游记并不会难以获取。扬长避短,“分享激情”是为长也。

视觉世界

有些人喜欢用生动的文字记录某段体验,有些人则更喜欢拿起手中的相机来定格行程中的画面。这个时代为身为视觉动物的人类扫除了障碍,互联网上成熟的摄影社区并不在少数,单反也成为更多出行者的标配。不难猜测,视觉爆炸的图片将会是旅游SNS的另一个切入点。

别叫人找不到目的地

这么说,貌似许多分享类的APP都做得挺好:满屏推荐了各种标注了游记标题的通栏大图,分外吸引人眼球——《墨尔本-悠闲自在》、《参差美食上海》、《思密达三人行》、《又云南》……wa…wait……可是我这会儿只是想去台湾呐……

更多的人,尤其是初来乍到者,目的性极强——就是图与此次出游的相关信息来着。所以,基于目的地的索引很重要,导航或搜索引擎或其他形式,可别叫人找不到目的地。与其说“旅游”是一项“subject”,不如说“旅游目的地”才是“真·subject”。

也正因此,上一篇文章中所说的攻略类应用应该是进入旅游领域的敲门砖,因为攻略往往是根据目的地提供的,而且针对性极强,满足了旅游者的刚性需求。

标类?

作为商品,正规途径发行的电影书籍音乐包括电子游戏都是标类产品。每一部影片,每一本图书,每一套专辑,均有标准化代码可考。旅游必然是没有什么标准代码了,这时候,目的地又派上用场了。那可否按行政区划处理?或是按景点设置来排布?老版的豆瓣旅游,分页名称就显得极其混乱。如何使得目的地列表整齐有序实用靠谱,同时又不显得拘泥死板,也是一门讲究。

这里再次强调了目的地的重要性,不仅仅是因为目的地是我们欣然前往,增长见识,开阔眼界的载体,更因为它之于旅游这个subject,就是影片名称之于电影。皮之不存,毛将焉附。

浅谈盈利模式

不浅谈了,瞎列举一下吧:

  • 广告……话说气氛若是够搭,即便CPM也是好的;
  • 内容汇编出版……难点在销路和分赃;
  • 旅行装备分销渠道……是有点过了吗;
  • 行程中的O2O……很费BD人力的样子;
  • 深度用户的增值业务……爱玩的人有的是钱;
  • 其他?

小巧精致,中间路线

Fancy Box

北半球的夏天过去了,冬天来了,Fancy蓝幽幽的冰棍依旧静悄悄地竖立在那。

初次登入thefancy.com首页,如果不仔细看,还以为是到了某个启用图片主题的Tumblr站点。浅灰色的背景配合直排的瀑布大图,在滑动滚轮的过程中,视觉焦点一直紧凑地落在边长为310px或640px的方格图片上。

若没有在首页推荐看到满意的物事,导航条可以派上用场,除去传统的分类,还有礼物推荐的选项。只可惜按颜色搜索的结果不甚准确。

头部导航条偏左侧,原木色shuffle条随鼠标下坠。信手一拽,随机跳至某个商品页,祝君好运,不满意重来。

网站形式(瀑布流+SNS系统)和商品图片上偌大的”Fancy it”(中文为”喜欢“)让人联想起Pinterest和”repin”按钮,图片的分享也由社交ID连结到一块儿。然而,不同于Pinterest,Fancy从一开始就走上了闪购的商业化道路。从桌面端web到移动端的app,美图就是商品,用户就是消费者。

说到”闪购“一词,页面上有着琳琅满目图片的Fab.com是另外一个闪购新星。别具创意的商品有着细致的文字介绍,可以通过简单的操作完成下单和支付。Fab是有着漂亮界面的专卖设计感商品的Amazon。Fancy在这方面显得有些半吊子,除了品牌的衍生品,Fancy基本没有自营商品,用户上传和采集来的图片有可能指向的是一个非电商网页。

Fancy在走一条中间路线。

这条小径的一侧是美丽却也透着几分诡异的图片类社区森林,另一侧则是风力颇劲的电商草原。

走这样一条路,Fancy的策略是迈精致些的步子。除了视觉与交互的设计,除了社交、搜索、导航、随机、关联的推荐项,Fancy还有着”Live Support”功能,由专人实时提供顾问式的购买推荐。

多数的箭头指向了“发现”,因此它被称为一个导购网站,力求用户快速找到需要买的商品。但这不够,Fancy一定也在积极地寻求卖家将更多的售卖环节落在这个网站内,因而当我拽动shuffle条,跳出的商品信息侧栏很可能带有购物车按钮,可以直接完成支付购买。

蜂鸟也有五脏六腑。

从感官式上的“发现”到获取商品信息,再到购买,所有的步骤都在一念之间。竭尽所能做好第一步,因为在第一步中,涵盖了Attention、Interest、Desire太多东西,而后才是最终实现Action,越来越多的购物网站开始这么做,Fancy也在以自己的方式装饰着页面,并探索着模式。

Is Small Beautiful?

总统营销

在这样一个时代,任何信息都是可以消费的。在这种情况下,想必任何有价值物事都是可以用作营销的,比如,一个超级大国的总统。

内容

不管这个男孩是何许人也,是谁叫他这么干的,他都碉堡了!他的举动让这张照片上其他一帮人——包括那个衬衫领带的大总统——都黯然失色。

真的是这样么。

以阴谋论的视角睥睨,这或许只是一场营销呢?

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点——如何制造流行》中提到关键人物对于一项事物是否会流行起到很大影响。1984年美国大选,里根vs.蒙代尔,美国广播公司(ABC)的播报员彼得·詹宁斯在谈到里根时(并不是刻意地)显得神采飞扬,“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”,间接导致了俄亥俄州的克利夫兰、马萨诸塞州的威廉姆斯顿、宾夕法尼亚州的伊利等城市收看ABC节目的观众将更多的选票投给了后来当选的罗纳德·里根。

那么,同样作为竞选的总统,这张照片是否利用了流行的另一项要点:附着力因素?——尤其这票强吻是在47岁即成功当选合众国总统,在社交媒体和智能设备等方面显得活力十足,并且拥有娴熟新媒体运用竞选团队的贝拉克·奥巴马同志背后发生的。

2008年,奥巴马参加总统大选,Facebook、YouTube、MySpace和Twitter四大社交媒体成为了其竞选团队在互联网上发起拉票攻势的主战场。

参与营销内容贡献的不仅仅有民主党的竞选团队,还包括第一批奥巴马的拥趸。这些狂热的政治消费者们是海风掀起的第一波浪潮,随着他们的拍打和呐喊,网络海水的起伏呈现出一片浪打浪。

Giuliani from G.O.P, Obama repens Hawaii.

——网络歌曲歌词

最终,这位黑人竞选人以接近70%的选票当选。

五年任期内,总统营销依旧在持续,形式也愈加丰富。

在“隐形奥巴马”的批评声中,幕后团队放出的是“此座有人”(This seat’s taken)的图文,传达总统依旧承担大任的公关信息。

视频,以回忆的方式细数奥巴马任期一二,颇具煽动性。稳住民众支持率,营销内容是关键。

如今,新一轮的大选即将展开,谋求连任的总统及其团队再次火力全开。根据统计,今年6月4日至17日间,罗姆尼团队平均每天发推一次,而奥巴马团队每天发推次数达29次。后者的博客和YouTube视频数量也是前者的两倍。

渠道

从上面的例子中可以看出现任总统的社会化营销渠道很丰富。实际上的信息渠道还绝不仅限于上文。

在上一次竞选中,克里斯·休斯就为奥巴马开发了独立竞选社交网络MyBO,甜头很足。除了在Facebook、YouTube和Twitter之外,其他的社交网站上也不乏总统的身影。

Hi, I’m Barack Obama, President of the United States. Ask me anything. I’ll be taking your questions for half an hour starting at about 4:30 ET.

8月底,奥巴马做客Reddit的IAmA与用户进行互动。半小时时间里,Reddit网游一共给出 2 万 2 千逾条评论和问题,奥巴马回答了其中10条,内容涵盖从学生贷款到互联网自由,既体现了亲民的形象,又展示了驾驭新媒体的能力,一举多得。

贝拉克·奥巴马还是商务社交网站LinkedIn上的150位意见领袖之一,关于其账号的最新动态和他所发起话题都会被推送至主页顶端。

奥巴马的Google+账号的信息流还曾出现被大量汉语用户集体“攻占”的事件,相当乐呵。

除此之,Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram和Foursquare这些Top榜傍上有名的社交媒体上,没错,都有奥巴马咧嘴的笑脸。矩阵架势立体营销,奥观海同学果真摆出的是笑傲江湖的排场。

后记

也许正如赫芬顿邮报所说的那样,若没有社交网络奥巴马未必能登上美帝总统的宝座。在这样一个网络信息唱大戏的时代,连大洋彼岸的我们都在互联网上消费美国政治、大选和总统,又缘何不被这些信息所营销呢。

新一届大选来临之际,竞选团队新一波的营销战役又已打响。

图片来自奥巴马的Tumblr博客

另外

如果不满意2012年的总统大选结果咋办?美国捷蓝航空表示可以提供2012张出境机票,以确保落选参选人的支持者们能尽快离开美帝国主义这个是非之地!可选目的地包括北到巴哈马,南至哥斯达黎加,东到墨西哥,西至巴巴多斯的加勒比沿岸地区。

Nice Shot !

用户可能需要陈旧数据

Path的2.0版有很赞的视觉设计,在交互上也有一些小小的惊艳之笔,但是这些都没有给它带来更火爆的用户增长,仅仅停留在“第一眼美女”的地步。不过最近一份有意思的统计显示,Path的功能不只是提供有着华丽界面的移动社交平台,它还是你的睡眠观察者。

Path有着新颖的Go to sleep/I’m awake按钮,正是这个按钮带来了这份报告。

很有意思的是,300万用户的Path能给出这样一份睡眠报告而坐拥10亿用户的Facebook未必可以(当然,考虑到FB的用户技术及粘度,也许这个假设立不住脚,然而用户睡前自主点击按钮总比停止访问或者不再发送消息判断入睡来得靠谱)。

话虽如此,Facebook所掌控的用户信息数据毫无疑问比Path多得多,其中不乏一些“好玩”也无伤大雅的数据,比如某国人民日常的实词使用频率排名,估计会很好玩。不过更多的数据可能会牵扯到个人隐私,但这并不说明用户本人不会对自己曾经产生过的数据感兴趣。比如说某屌丝看看近两年来自己关注的好友中关注程度最高的女性是哪一位……

隐私该怎么保护是一码事,数据怎么处理和使用又是另外一码有着更多讲究的事。在开放平台大行其道的现在,许多第三方开发者也在利用社交数据做着更多有趣的玩意儿。

最近看到的“微印”做的是一个概念很简单但也比较好玩的事——把你曾经推送的微博信息编排并印刷成册。

第三方可以做的事情还很多,不过他们能做什么也取决于那些社交平台开放给他们什么;而社交平台将用户信息开放到什么程度,一部分也取决于公众对于隐私权的看法。然而用户本身需要乃至使用自己曾经产生过的数据,是无可厚非的。

个人非常期待有一些利用LBS数据的好创意可以创造一些需求。