标签归档:传播

模因,用习惯和谚语唤起冲动

很多恶俗笑话都以某家大儿子长得像隔壁老王收尾,有点常识但是心理不纯净的人都乐了,因为他们都听懂了。

也许五岁之前就是一张娃娃脸,六岁那年他的眉宇突然就有点隔壁老王的影子,八九岁鼻梁和招风耳都起来以后简直刹不住车了,那么十来岁之后这个家庭就悲剧了。这一切都因有基因在作怪。

基因(Nene),携带了遗传信息的DNA序列,决定了大胖儿子一般都会长得像他亲爹。

自然科学的许多原理都可以有效嫁接到社会科学上来,生命信息既然可以遗传,文化资讯亦能有机的传承。模因Meme,或译为迷因等)就是这样一个概念,由英国学者道金斯(Clinton Richard Dawkins)在The Selfish Gene一书中类比性创造。道金斯最初创造这个词语,只不过是为了提出延伸演化的概念,但是当社会学和心理学借用这个词汇来描述文化传递的机制之后,定义随即扩展。

去年九月美帝发生占领华尔街运动,水深火热中的美帝劳苦人民举着各种各样想象力十足的牌子上街游行。其中有一张是这样的:

美联储被描绘成一只奇丑的章鱼,盘踞在华尔街上空吸走钱币,并伸出又粗又长的触手缠绕住国会、白宫、财政部和银行、农场和工厂,活脱脱一个压榨社会的魔鬼形象。

不过这个形象并不是一手创作,而是反犹太的种族主义着最初用来刻画犹太人占领美国政府的情景。上个世纪早期,基督教白人占主流的美国上流社会逐渐在移民大潮中被其他民族、信仰的族群冲击和稀释,其中,犹太精英是很大一部分。一些民族主义者遂陷入政府被犹太人复国主义者占领和操控的恐慌中。犹太人在金融领域有过人的天赋,这些天赋以及其他犹太人的政治、经济举动都令某些西欧裔美国人感到不安。于是,犹太章鱼的形象产生。

2012年的一张种族主义者的传单,中间图片源自上个世纪。章鱼头顶ZOG是“Zionist Occupation Government”(犹太复国主义占领政府)的缩写。

模因具有生殖性和存续性,将几十年前对犹太金融界的恐惧转化为对现今美联储和华尔街的憎恶,对象在悄然发生着变化,本质上依旧是对寡头操盘的抨击。不知道这张海报在占领华尔街的时候起到什么样的效果,但有趣的是这正是模因在作怪。也许上面这个故事讲到后面的时候有些负面了,不过复古海报的故事还有很多。

2000年,英格兰诺森伯兰郡阿伦维克镇巴特书店的店主曼利先生在老箱子底翻到一张红色旧海报,海报上是一顶王冠和句子“Keep Calm and Carry On”。曼利先生把它拿给妻子看,两人都很喜欢,就将它贴在了店内。书店的许多顾客纷纷表示喜欢,希望可以购买。这些由模因所主导的购买意愿促使这张英国政府设计于1939年二战时期的海报以商品的身份重新进入公众视野。

处于50年年限后艺术品版权公有领域的“Keep Calm and Carry On”复印海报和其他衍生商品销量很难估量,不过可以确定的是其数量庞大,因为光曼利夫妇在9年期间就售出海报复制品4.1万份。

购买的主力军——年轻一代们,都必然没有经历过二战艰苦的岁月,但是主流教育几十年来世代相传:先烈们抗击纳粹侵略世界是何其淡定并且不畏艰辛。这正是模因的生殖性特征。《经济学人》对“Keep Calm and Carry On”的评论是:

“(It) taps directly into the country’s mythic image of itself: unshowily brave and just a little stiff, brewing tea as the bombs fall.”

“Keep Calm and Carry On”直接将老口号具象成的海报变身为商品,其他更多的产品本身不具备散发模因气质的因子,却也可以通过某些手段来达到这个目的。

Google大神出场,他是这方面的专家。吃豆子的doodle令人津津乐道,不过我更喜欢今年愚人节8 位色深版的Google地图。全方位的奇葩,那些红白机的记忆瞬间噼里啪啦的有木有T^T

补充:

关于模因造成的冲动和“怀旧”有什么区别:

  • “怀旧”中由传承而来的部分均可视为受模因影响。有些习惯或嗜好并不一定陈旧,但只要是源自于传承,就可能有模因的影子。比如“摄影毁一生,单反穷三代”;比如宫崎骏父子都爱好拍动画,而布什父子俩都热衷于当大总统。
  • 诸多不明真相的“怀旧”,本质上应该是跟随时尚潮流,或是标新立异独树一帜的心理。前者或许是模因影响下的模仿行为,而后者跟模因基本上没什么联系(除非他祖上三代都显而易见地以此为趣),或许跟基因有点关系。

Bacon Number

Google大神昨天在搜索里又添加了新玩法——Bacon Number——找到任意一位电影演员与Kevin Bacon之间的联系(共同出演某部电影)步数。

据说上个世纪90年代这个游戏曾在美帝的大学内流行。Malcolm Gladwell的Tipping Point(《引爆点》,或译《引爆流行》)的“联系员、内行和推销员”一章中也有提及这个游戏。正如游戏本身的玩法,它被称作“凯文·培根六步游戏”(Six Degrees of Kevin Bacon),因为往往某个影人只需六步以内就能联系到Kevin Bacon同学。

于是乎是一顿调戏到深夜。如下:

  • 有一定年纪的,尚出现在银屏上(俗称“老戏骨”)的欧美影人,Bacon number多为1~2。

John Hurt(约翰·赫特,1940年生):1

Al Pacino(阿尔·帕西诺,1940年生):2

Robert De Niro(罗伯特·德尼罗,1943年生):1

Meryl Streep(梅丽尔·斯特里普,1949年生):1

  • 混好莱坞且活跃在银屏上的各国影人,或不怎么混好莱坞但有一定资历的外国影人,Bacon number多为1~2。

Brad Pitt(布拉德·皮特):1

Denzel Washington(丹泽尔·华盛顿):2

Takeshi Kitano(黑泽明):2

Yun-Fat Chow(周润发):2

Zhang Ziyi(章子怡):2

  • 不怎么混好莱坞的外国知名影人,Bacon number多为2~3。

Zhang Jingchu(张静初):2

Àstrid Bergès-Frisbey(阿斯特丽德·伯格斯-弗瑞斯贝):3

Aamir Khan(阿米尔·汗):3

Kang-ho Song(宋康昊):3

Sola Aoi(苍老师):3

Jiang Wen(姜文):3

  • Bacon number为4~6的,基本上就是一些知名度一般的外国影人了。

Yevgeni Tsyganov(叶甫盖尼·塞格诺夫):4

Jennifer Tse(谢婷婷):5

深夜调戏的结论是:

  1. 凯文·培根六步游戏确实是理解六度分隔理论(Six degrees of separation)很好的方法,通过电影作品合作的关联寻找人际间的联系,覆盖广阔,但有迹可循,且结果非常直观。
  2. 我的调戏成果数字大多都≤3,前提本身有制约性,因为我所搜索的多数是认识的影人,而那些更多的非知名影人(甚至有些人名可能Google都无法识别)较少在我的搜索中被涉及。不过无论如何,这个≤3还是说明了人际间的联系是可以在几步之内达到的。
  3. 凯文·培根六步游戏只是在电影作品合作中寻找联系,现实中若跳出这个限制,到达Kevin Bacon的步数还能被缩减。@Hannah同学就指出上文中需要5步的谢婷婷实际上可以缩减到4步——因为他的兄长谢霆锋的Bacon number为3,直接透过她老哥就抄了个近路。
  4. 网上有调戏同好,号称找到了Bacon number大于6的影人——William Rufus Shafter,此人在Google中搜索到的Bacon number为7。不明何许人也,查阅后方知此人生于1835年,1906年逝世。额滴神,这跟Kevin Bacon(1958年出生,1978年出道)的生平也太八竿子打不着了吧。不活在一个时间段上的两个人,Bacon number也只需7步,看来小世界理论不仅仅适用于空间范围,还可以延伸到时间领域。

健康游戏,玩玩有益。

舆论、行为和习惯

我算不上一个足球迷,最多是那种平时偶尔关注,一到大赛也会熬夜的“伪球迷”。

今天早上例行刷微博,看到一则宇宙队巴塞罗那俱乐部下赛季新球衣的支持度投票,作为将巴萨视作本人为数不多的关注球队,毅然前往点击选项。投票罢,跳出的结果却让我略有诧异。

先简单铺陈一下背景材料。巴塞罗那(Barcelona),是西班牙加泰罗尼亚(Cataluña)自治区的首府。加泰罗尼亚受历史、民族、地域、语言等因素影响,一直是西班牙国内自治乃至分裂主义声音最为高涨的地区,类似英国的北爱尔兰、法国的科西嘉岛等地;更要命的是包括巴塞罗那在内的加泰罗尼亚又是西班牙的经济重镇,因此当地历次的自治或独立公投,支持票都很高。

前文中说到的巴塞罗那俱乐部新球衣,正是彻头彻尾使用了加泰罗尼亚旗帜元素的一套服装。

左图为传言中的巴萨新球衣;右图为加泰罗尼亚地区旗帜。

单纯看这套服装,真是无甚美感可言,按我的审美也觉得与原来的巴萨主场球衣相比简直是弱爆了。但就是这样一套蕴含了十足独立倾向元素的球衣,据微博称在当地获得了54%的支持。

反观新浪微博中发起的投票:

“很喜欢”连10%都不到

“不喜欢”则超过了40%

“可以尝试作为巴萨‘客场’球衣”的潜台词是“不要挤占了经典的主场球衣设计”。

评论栏中也有各种直言说丑的。

巴塞罗那本地的球迷和中国铁杆巴萨球迷估计忠诚度差的不会太多,为什么在这套球衣上的态度差这么远?稍微一细想,理由也很简单。中国人说钓鱼岛那嘎达是俺中国的,一堆人恨不得天天上街砸车攻击大使馆。巴基斯坦人跟天朝不挺亲的吗(曾经有一个巴基斯坦四有青年在FB上热情洋溢地拉我进群组聊天,囧rz),也没见伊斯兰堡或卡拉奇挂起什么反日游行。

其实大海中的几个小岛屿对于游行队伍中的某个高校学生的实际意义跟对于那位骚扰我的巴基斯坦青年的意义是一样的——毫无意义。

归根结底,不在一处,舆论环境就迥异。因而在看似两个相似的群体中,同样一则信息所导致的结果也许不怎么相近,甚至差得挺远。

舆论不只停留在口头上,舆论是行为的助推器。

Pinterest旋风一挂,大洋彼岸就瞬间出现成堆的瀑布流。不过这在本质上并不是一种“成功”的行为,只停留在商业行为的地步,而并没有真正产生消费这么多类Pinterest网站的访问行为。

若要真正举一个舆论助推行为的例子web2.0概念到如今早已烂大街,然而web2.0却已经实实在在地深入到互联网的每一个角落,而且如由用户端产生内容这样的趋势显然是不可逆的。

这样的例子举不胜举,但这些例子中的大部分实际上也是两者的相互推动。冬天里的雪球,坡越抖,雪越厚,则越滚越大。当然,还是要着重强调一下即使是这样的滚滚大潮,在不同环境下具体的行为方式也会截然不同。

舆论和行为可能是一时的,但某些舆论或许就会使得某些事物固化下来成为一种持续性的大众习惯。

在巴塞罗那足球队的新球衣是好看或难看这种选项中做出选择看起来并不需要“习惯”插手(不过,或许球迷们对老式球衣有着习惯性的热爱),但对于那些热衷于加泰罗尼亚独立运动的人们而言,看到红黄相间的象征会“习惯性”地做出选择。这样猜测或许有些偏激,但很有可能。

习惯与我们所接触的东西息息相关,这些东西包括听到的舆论和看到的行为。这些舆论和行为组成了我们的生活环境。说到“大城市”,华北的同学会首先想到帝都生活,长三角的同学们则不由自主地说起魔都轶事。以下为“北京”、“上海”、“广州”三个关键词在百度指数上的搜索城市排行。

帝都:

魔都:

妖都:

应该可以一目了然。

习惯是一个更加要命的东西,它没有更深刻更内涵的缘由,它有的只是原则。再好的东西没有屈服于习惯,也就等于法拉利撞墙。

亚马逊是全世界最棒的购物网站,每个人都在说amazon.com的用户体验多么完美。非常不幸, 我是一个先有在淘宝、当当购物经历,之后才接触到amazon.cn的人。我承认亚马逊有着强大的推荐引擎,搜索栏、类目导航和购物车按钮也是后来者模仿的对象,但这些都是后来才意识到的东西。我深深的记得我第一次试图在amazon.cn下单时找不到点击对象的困惑;直到今天,尽管amazon.cn已经成为我买书的首选,购买过程中依旧会遇到一些小障碍(或许也说明了我阅读有限……)。

亚马逊中国的商品不错,价格竞争力强,物流也靠谱,但是在适应国人“习惯”上还得做些文章。

如果不想去适应那些陈旧而迂腐的习惯,那就只好去颠覆它了。近来最著名的颠覆者当属史蒂夫·乔布斯了,颠覆了智能设备行业的既有完美的ideas,也少不了marketing。口碑传播、饥饿营销,从制造舆论到引爆行为,最后使原有的习惯解体并取而代之。

话说,iPhone都快出到第六代了,期待新花样。

奥运会期间,乌合之观众

奥运会果然好大个盛事,四年一届,既是众多运动员争金夺银的舞台,也是全世界看客拿各种社会化媒体发表世界观的机遇。

几日前读完群体心理学的经典著作《乌合之众:大众心理研究》,不敢言读懂,但惊讶于勒庞对群体心理的描绘和分析如此之细腻。而且在我眼中,这本书对于如今奥运会期间的舆论种种,亦以19世纪末的语言作出了合理阐述。

当一条关于某国运动员的微博被推送到信息流中,所有参与转发、评论的人们就在实质上形成了一个群体。这个群体完全符合古斯塔夫·勒庞对群体的定义,用他的区分法,这大概属于异质性群体中的无名称群体。这样的群体是各色人物的大杂烩,由各种职业、年龄、性别、智力水平的人所组成,但一旦身处其中,他们之间就鲜有差别。

群体在传染中被鼓动,所以新浪微博必然是国内信息量最大的奥运资讯媒体。

群体只接受简单的观念,所以微博、门户弹出最多的就是金牌榜。

群体用形象进行思维,所以当五星红旗被悬挂在太极旗下方,所有评论都透着一股怒不可遏。

群体往往以名誉、光荣和爱国主义作为道德号召,所以所有不利于中国的评判都被诟病或谩骂。

群体需要偶像,所以如今的孙杨和当年的刘翔都被一批人讴歌上天。

群体是偏执与专横的代表,所以如今的刘翔或许还有未来的孙杨会被另一批人骂得什么也不是。

这就是奥运会期间横空出世的一个群体,一批乌合之观众。实际上,当社会化媒体与互联网相结合开始,这群乌合之众就已形成。包括你我在内所有的参与者都是这个群体的一份子。奥运会只不过是形成了群体性爆发契机,给了群体一个发泄的时机和理由。

浩瀚的社会,群体必然存在。我与我所在的乌合之众将继续在集体心态中交流、传播,“与时俱进、开拓创新”。

移动化的奥林匹克——伦敦奥运会官方应用

像奥林匹克运动会这样一类浩大的国际盛事,不仅仅只是吸引全世界的眼球,或推动人类体育运动能力的提高,它还越来越明显地带动着科技的进步,促进了信息和媒介对于人们生活的影响。

从最早的纸媒,到无线电广播(1936年柏林奥运会)、卫星电视(1964年东京奥运会),再到互联网(1996年亚特兰大奥运会),信息传播的载体在进步,带给受传者的感官刺激也越来越异彩纷呈。2008年,SNS也参与到奥运会信息传播的大军中,展现了无与伦比的传播效果。伦敦奥运会,新旧媒体同场竞技,社会化媒体光芒万丈。奥运会正走向社会化,同时,悄悄的,也在走向移动化。

智能手机(或平板电脑),已经成为几十亿人人手一台的富媒体设备。通过这样一个随身携带的移动介质,信息的传递和交流有更多的方式可以进行。

伦敦奥运会官方就是这么做的。

Join In与Result两款App,从名字上就能看出,想必是分别为到伦敦现场观看和不在伦敦但关注赛事信息的用户开发设计的。

初始的界面,Join In为列表式,告知你What‘s on(in London),方便你及时参与到伦敦城的活动中去。而Results更专注于奥运会本身,是一个便捷的奥运资讯查询工具。

Join In中的活动事项种类很多,有现场奥运赛事的观摩,也有中小型的聚会。下图中,左边是8月11日在温布利球场举行的男子足球决赛,右边则是7月28日在Elsted旅店举行的一场公共烧烤&游戏聚会。

Results里资讯也很丰富,直播、日程表、比赛项目、奖牌榜、运动员信息,一样都不能少。当然,还有充分个性化的“My Game”,把自己关注的国家、项目、特定赛事、运动员的相关资讯锁定下来,即使不在伦敦、远离电视电脑,也可以及时得到第一时间的讯息。

这两款App也有加入社交分享的功能,支持将信息分享到Facebook和Twitter上。