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Instagram 告别怀旧时代

文/Robinson Meyer, The Atlantic
译/horsefaCe

New Icon of Instagram

本周(原文发表于2016年5月12日——译者注),当无数的 iPhone 和 Android 用户寻思着去瞧瞧朋友们的照片而低下头,瞥向手机屏幕的时候,着实受到了一阵惊吓。他们原本应该去点击那个友好又略显庄严的卡通照相机,现在却只看到一个涂抹着难看的紫红色和奶昔色的象征镜头的简陋几何图形。

Instagram ,这款在美国最受欢迎 app 榜单上排名第十位的应用更换了它的图标。

人们对于戏剧性的设计变化很少会给予正面回应,Instagram 的这次改变也并不例外。“ Instagram 的 logo 在2016年变得抓狂。”——《纽约时报》显得怒不可遏。“一个拙劣的作品。”《广告周刊》也高声地抨击。新图标发布之前,这款应用的设计总监 Ian Spalter 在接受 Fast Company 的采访中被问及如果新设计的反响差强人意将会如何应对。“也许我会去休个假,”他回答道,“在一个堡垒里头。”

他尚且还不用跑到地底下去。我想不到有哪一次的品牌重塑在发布的头一天就能收获好评的。事实上,logo 的炒作周期是一个有趣的套路。假若你是一名记者,你可以宣布新标识的新闻,援引所有那些愤怒的推文,并暗示新的标识多么应该经得起时间的考验,而考验的时间又是多么地远长于 Twitter 上热议的期限,等等。

而到了人们对新设计更加深思熟虑地绘制意见的时候,专业设计社群之外的普通民众往往已经忘记了这个事件,仿佛它从未发生过似的。Armin Vit 在 Brand New 上的评论就指出,两亿人每天敲击着你的 logo ,这是“一种可口可乐与耐克都会疯狂羡慕的品牌参与”。

“只是时间问题——大概三个月吧——从被认知、被识别,到被下意识地视作 Instagram 的应用图标。”他补充道。

正如这个周期中所发生的那样,一些推文的确十分有趣。

译者注:此处原作者援引了两例源于 Twitter 的图文。其中一则加入 gif 动图调侃 Instagram 新图标是某个玩弄图片编辑软件渐变色功能的小孩的作品;另一个则戏谑 Instagram 图标的色系同甜甜圈连锁店唐恩都乐的设计如出一辙。

扯得有点远。我真的不知道我能否爱上 Instagram 的这个新图标——说实话我也从未崇拜过老的那个——不过我认为这种改变依旧富有教益性,在于它暗示了智能手机时代里,大众诉求消费的科技产品发生变化过程中的显性特征。

新的 logo 的灵感清晰地源于当前图标设计流行的趋势,在这一点上之前老的 logo 亦是如此。Instagram 在2010年面世,在那个十年里,原版设计中拟物化的元素令人印象深刻。由像素协调出的细节,彩虹色的装饰、舒适又亲切的皮革让人联想到装载着应用的 iPhone 本身:它整个散发着2010年代早期科技那种愉悦乐天的气息。

这款新的图标有着2016年的图标设计所能猜到的一切东西:扁平、极简、荧光效果,并透露着一股自信。在品牌设计的整体性上, Instagram 也做出了重要的举措,将渐变式的设计效果应用至旗下的关联应用上: Hyperlapse 、 Boomerang  和 Layout 。它们的图标现在即视感看上去比以前的版本更与 Instagram 更接近。

Icons of Instagram, Layout, Boomerang and Hyperlapse

上面一列是老版 Instagram 、Layout、 Boomerang、 Hyperlapse 的图标,下列则是新版。

然而,正在发生中变化远比设计趋势的转变更加深刻。相比较以往任何一个版本的 UI 更替,新版设计摒弃的是原先保守的过去。

当 Instagram 刚刚问世之时,它那怀旧感十足的图标着实令人感觉安逸。在那个充满焦急与狂热的2010年代初,有趣的 logo 以及所包含的滤镜名称都令人回忆起宝丽来 SX-70 和其他的一些1960年代的傻瓜式拍立得相机。(上世纪中叶摄影行业的发展对于今日智能手机进化的重要意义很难被忽视:苹果公司产品的设计者们都对徕卡相机赞誉有加。)它所散发的吸引力并不来源于它对于未来有何臆测,而在于它的设计暗示了某一段带给人们温暖、和善并且能持久存在的虚幻的过往。同时,由滤镜所加工出来的那些一次成形的蹩脚手机照片看起来都挺凑合的。

时至今日, Instagram 已无须再利用这样有伎俩来吸引注意。它就是……纯粹的 Instagram 。以我所见,这是唯一的一款大多数人真正喜欢使用的社交网络工具。(而且人们已经不再需要滤镜了。)这款应用的界面同样经过了重新设计,去除了几乎所有的其前身所具有的特点。界面的主色为黑白两色,而每项特性的小图标均被绘制为纤细、简略的表现形式,蕴含着各自潜在的象征。例如“发现”标签是一个放大镜的形状——一个圆圈外加从圆圈外延展出来的一条细线。

所以这就是这款 app 图标本身的内容。有人觉得奇怪,为什么 Instagram 不用一种极简的升级版来改进老版的“照相机” logo :

新图标感觉挺棒,不过我很好奇如果能稍微地保留一些原有的气氛是否会更好……

— Ian Storm Taylor (@ianstormtaylor)

但是新图标所暗示的照相机,不仅仅是普通意义上的相机。设计师 Craig Mod 写过一篇关于“网络镜头”的文章,一个连接了互联网的图像传感器使他相信终究有东西将补充并取代照相机。我也曾撰写过文字,讲述新的 iPhone 与 Android 手机在迭代中将只会保留对照相功能的持续革新,直到手机的发展道路在功能与形式发生重大变化。

新的 Instagram 图标是圆角正方形中加入两个圆,这是一个我所能捉摸到的最基本的类相机物体的图形表现之一。两个圆与一个正方形代表着一片镜片,一个光源,以及一种网络连接——即使网络连接在这其中是含蓄的。曾经的 Instagram 吸引用户,依靠的是频繁地讲述老故事,依靠的是提醒用户去回忆往事,依靠的是把所有的特性浸泡在怀旧的温暖大碗汤中。现在的 Instagram 只是几跟看着像一个屏幕的线条了。你会知道用它来做些什么的。

总统营销

在这样一个时代,任何信息都是可以消费的。在这种情况下,想必任何有价值物事都是可以用作营销的,比如,一个超级大国的总统。

内容

不管这个男孩是何许人也,是谁叫他这么干的,他都碉堡了!他的举动让这张照片上其他一帮人——包括那个衬衫领带的大总统——都黯然失色。

真的是这样么。

以阴谋论的视角睥睨,这或许只是一场营销呢?

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点——如何制造流行》中提到关键人物对于一项事物是否会流行起到很大影响。1984年美国大选,里根vs.蒙代尔,美国广播公司(ABC)的播报员彼得·詹宁斯在谈到里根时(并不是刻意地)显得神采飞扬,“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”,间接导致了俄亥俄州的克利夫兰、马萨诸塞州的威廉姆斯顿、宾夕法尼亚州的伊利等城市收看ABC节目的观众将更多的选票投给了后来当选的罗纳德·里根。

那么,同样作为竞选的总统,这张照片是否利用了流行的另一项要点:附着力因素?——尤其这票强吻是在47岁即成功当选合众国总统,在社交媒体和智能设备等方面显得活力十足,并且拥有娴熟新媒体运用竞选团队的贝拉克·奥巴马同志背后发生的。

2008年,奥巴马参加总统大选,Facebook、YouTube、MySpace和Twitter四大社交媒体成为了其竞选团队在互联网上发起拉票攻势的主战场。

参与营销内容贡献的不仅仅有民主党的竞选团队,还包括第一批奥巴马的拥趸。这些狂热的政治消费者们是海风掀起的第一波浪潮,随着他们的拍打和呐喊,网络海水的起伏呈现出一片浪打浪。

Giuliani from G.O.P, Obama repens Hawaii.

——网络歌曲歌词

最终,这位黑人竞选人以接近70%的选票当选。

五年任期内,总统营销依旧在持续,形式也愈加丰富。

在“隐形奥巴马”的批评声中,幕后团队放出的是“此座有人”(This seat’s taken)的图文,传达总统依旧承担大任的公关信息。

视频,以回忆的方式细数奥巴马任期一二,颇具煽动性。稳住民众支持率,营销内容是关键。

如今,新一轮的大选即将展开,谋求连任的总统及其团队再次火力全开。根据统计,今年6月4日至17日间,罗姆尼团队平均每天发推一次,而奥巴马团队每天发推次数达29次。后者的博客和YouTube视频数量也是前者的两倍。

渠道

从上面的例子中可以看出现任总统的社会化营销渠道很丰富。实际上的信息渠道还绝不仅限于上文。

在上一次竞选中,克里斯·休斯就为奥巴马开发了独立竞选社交网络MyBO,甜头很足。除了在Facebook、YouTube和Twitter之外,其他的社交网站上也不乏总统的身影。

Hi, I’m Barack Obama, President of the United States. Ask me anything. I’ll be taking your questions for half an hour starting at about 4:30 ET.

8月底,奥巴马做客Reddit的IAmA与用户进行互动。半小时时间里,Reddit网游一共给出 2 万 2 千逾条评论和问题,奥巴马回答了其中10条,内容涵盖从学生贷款到互联网自由,既体现了亲民的形象,又展示了驾驭新媒体的能力,一举多得。

贝拉克·奥巴马还是商务社交网站LinkedIn上的150位意见领袖之一,关于其账号的最新动态和他所发起话题都会被推送至主页顶端。

奥巴马的Google+账号的信息流还曾出现被大量汉语用户集体“攻占”的事件,相当乐呵。

除此之,Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram和Foursquare这些Top榜傍上有名的社交媒体上,没错,都有奥巴马咧嘴的笑脸。矩阵架势立体营销,奥观海同学果真摆出的是笑傲江湖的排场。

后记

也许正如赫芬顿邮报所说的那样,若没有社交网络奥巴马未必能登上美帝总统的宝座。在这样一个网络信息唱大戏的时代,连大洋彼岸的我们都在互联网上消费美国政治、大选和总统,又缘何不被这些信息所营销呢。

新一届大选来临之际,竞选团队新一波的营销战役又已打响。

图片来自奥巴马的Tumblr博客

另外

如果不满意2012年的总统大选结果咋办?美国捷蓝航空表示可以提供2012张出境机票,以确保落选参选人的支持者们能尽快离开美帝国主义这个是非之地!可选目的地包括北到巴哈马,南至哥斯达黎加,东到墨西哥,西至巴巴多斯的加勒比沿岸地区。

Nice Shot !

Facebook,里程碑过后前路漫漫修远兮

5月18号这天,估计所有正常点的媒体都关注了互联网新贵Facebook君在纳斯达克资本市场进行首次公开募股的新闻。七年过去,FB成长惊人,目前底盘稳固,用户数量庞大,口碑良好,也有自己的盈利模式,随之迎来了成长道路上重要的一站:IPO。

上市,这种从资本市场和(特别是)法律层面不得不干的活动对于已经站在浪潮之巅的Facebook而言,只不过是进一步扩充资金池、显摆显摆陡然上升的市值,以及为小扎克伯格增加点家产而已。如今代码“FB”已经参与到纳斯达克市场大屏的滚动中,接受银行家、投资者们和政府的细致监视。驶出这一站,顶着光环的Facebook显然还有很多路要走。

IPO前,貌似大多数人都信心满满,因而最终发行价也提到了38美刀。不过上市当天FB的股价相当令人心惊肉跳,下午一度差点跌破发行价。幸而投资者们使出浑身解数将股价拉高,最终以38.23刀撑到收盘。据说Facebook此次IPO的最大承销商摩根斯坦利没少发招,这才避免尴尬。我虽不懂股票,对证券市场交易的理解也只是停留在港剧《大时代》中,但我也知道股价与市场预期和信心休戚相关。或许这场戏剧化的IPO之旅也预示着Facebook未来的道路依旧漫长而荆棘密布。

左近,通用汽车放弃了继续在Facebook网页投放展示广告,转而将重点挪至社交平台的营销之上。这对FB的广告业务而言不是一个好消息,而据数据显示,其展示广告差强人意的点击转化率也与10亿用户这个数字显得极不相称。此前的S1文件也说明了Facebook广告收益增长幅度下降的事实。关于搜索引擎与社交网站哪个才是网络广告最佳平台的争论由来已久,显然社交网络服务的广告模式还在成长与不断革新中,目前的case不能说明社交网站就此落败,但也给Facebook提了个醒:Do Something to Improve It.

与当年的微软、Google类似,若非法律限制,想必Facebook无意上市。上市给企业大幅增加了营运所需要的现金,但亦会带来不少的问题。首先是创始人或管理层对公司的控制权问题,早年的乔大爷和后来的杨致远都在这块石头上栽过跟头,扎克伯格应以此为戒,动用手段稳固好自己的位置。目前看来他做得都很不错。另外,上市后公司日益扩大的规模、拓展的业务和增加的人力会冲击原有的制度和文化。保持黑客文化?如何避免官僚化?长远的看,这些问题很现实,也很重要。

IPO后没两天,身家倍涨的马克·扎克伯格就与他可爱的华裔小女友结为伉俪。事业爱情双喜临门,多么美好的故事啊!不过对于一手创立的社交网站Facebook,他老婆的母国可没那么买账。抛开政治立场、意识形态的原因使得Facebook根本没什么可能直接进入景德镇市场不说,就算逮着个机会到天朝一展拳脚,腾讯、人人这些本地大佬会让你个外来仔好过么?相当不见得。所以扎克伯格虽然娶了个华人媳妇儿,10亿人口的Facebook跟13亿屁民的天朝依旧相隔甚远,且并无陆路可通。除了难以打开中国这个肥肉市场以外,Facebook还需面对在全球各地都会遭遇的审查、隐私权等问题。

原本就攥有9个0的用户数量,笑傲一方。上市后,Facebook更是个大家伙了。用脚趾头想都知道Facebook未来会在社交游戏、电子商务、移动端拓展很多很多的业务,收购很多很多的公司或团队,成为所谓的互联网巨头。坐拥如此资源,相信Facebook会开拓出更多的业务模式和更好的盈利模式,给互联网行业和众多的用户更多的惊喜。

总的来看,IPO之后的Facebook,前途是光明的,道路是曲折的。跨过这道里程碑,向着朝阳前进吧。