别滑滚轮了,来卖场多绕两圈——宜家

IKEA

图片来源互联网

网购的狂欢节又将到来,商家们都磨刀霍霍,把批量的人群引到小小的屏幕前,号称可以令你在浏览了足够海量的图片和文字之后,得到一切。

宜家并不在此列。

越来越多受人青睐的品牌将他们的店铺搬到了互联网上,无论是在天猫、京东上开直营网店,还是自建一套信息支付系统在官方网站上开张,这年头总有越来越多的人会透过这些个渠道掏腰包购物。

宜家也没有这么做。

为什么我要拿宜家说事?很明显,我仰慕这个品牌及其产品时日已久,但是在生活的大部分时间里,我都居住在一个远离宜家卖场的地方。一段时间以来,我非常想购买一幅奥兰达系列的装饰画,但这期间都没有什么机会去上海或者宁波;去年,我通过网络四起的“代购”买过两盏宜家的吸顶灯,不过还是没有能够买到那幅装饰画,理由是此画带有玻璃成分,物流有风险,中间商们拒绝代购。

因此,总的来说,我对宜家不开展网络渠道销售的“不作为”愤愤然,毕竟整个国家也只有十来个城市建有卖场,太不给广大消费者面子了。

直到最近去了一趟宜家的卖场,我才意识到宜家为什么不愿意将主场搬离那占地庞大的房子。

和服饰、食品、日用品等等其他多数零售商品不同,作为一家家居产品的售卖者,宜家的家具很多都是体积庞大、重量鲜明的大家伙,它们的特点使得这一众的商品在运达消费者手中的过程不能简单地依靠如今被服饰、食品、日用品调教得训练有素的快递业来完成。在网络上购买过桌子、床、书架这样的大件家具的人会对俗称“物流”的货运公司有所体会,这种大多由私人货车承载的中小型物流企业在地域覆盖、时效保障、服务质量乃至成本付出的维度上并不能以快递业的标准去衡量——毕竟货运公司在宏观市场的业务需求也并不在此。

在淘宝的时候我曾经接触针对卖家的反作弊。淘宝卖家在刷虚假销量的过程中,比较蹩脚和愚蠢的一种方式是在物流配送方式上填写如非常生僻的物流品牌名,于是淘宝反作弊算法中专门有一条抓这类的规则。但是在甄别过程中,这条规则会对对象为大件家具的商品“网开一面”,调入订单的其他因素再进行判别,原因也正是大件家具在物流配送上的特殊性。

扯远了,言归正传。既然采取第三方配送的方式存在问题,那宜家能否自建物流来加以解决呢?考虑到宜家本就是一家玩转供应链,还时常接触地皮、仓储的企业,想必如果有不菲的回报,略微多付出一些成本,构建一支强大的配送物流覆盖主要市场所在地区也不是难事。实际上宜家也拥有可提供送货上门(及安装等)的服务,只不过仅仅将其作为“如您需要,只需支付合理费用,即可……”的到店消费者附属服务。不然也不会在网站的相关解释位置也只标注“更多信息请咨询宜家工作人员”的字眼了。

如果仅说物流是宜家不得已的苦衷,那么你就错了。主观上,宜家一定非常真心地希望你去卖场里转一转,当然这可不是因为“我们花了钱买了这么大一块地盖房子,你总得来光顾一趟吧”这样的缘由。

知乎上曾经有人点出买宜家的商品不应该简单地看上哪件拣了就走,还得学会去领略单品在整体陈设上所做的精心布置,否则买回家的单品在一个糟糕的搭配下未必能物尽其值。

诚然,在宜家的卖场里,沙发、帘子、吊灯、壁橱是以一套又一套的整体来展现的,在参观者眼中独特的美感都经过了精心的设计。就算如今这样整体的视觉效果能在数字化屏幕上以图片或更加复杂精致的方式呈现,那种对质感的触觉,坐一坐的尝试总不能替代性地完成吧?我去过一次宜家卖场之后,总觉得网站上那种单纯的商品页面在信息传递上很无力。也难怪乎宜家卖场在导购路线上布置成“走完这个空间的最远路程”,丰富的商品令光顾者眼花缭乱,还有点容易迷路其间。

另外,如果还要找点什么理由出来,我会扯一点对瑞典人固有的偏执印象。相较于美国、日本和第三世界,欧洲的标签大概就是“后工业化+慢节奏”了;而北欧在欧洲内又是这个特点的典型,有时候宜家会给我这种感觉,有些慢吞吞的布局。虽说《宜家指南》已经从纸张走向数字化了,最近还推出了移动端应用,好歹也摆出点小件的物事在网上卖嘛!

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